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通过搜索运营和场景拉新 货拉拉支付宝小程序抓稳了8成流量盘子

通过搜索运营和场景拉新 货拉拉支付宝小程序抓稳了8成流量盘子

19-07-17 | 作者:hxj |

  一家原本以2B货运服务为主的公司能从支付宝小程序中获得什么?答案是海量的C端用户和新增长点。

  货拉拉是一家通过匹配用户和运力提供互联网物流服务的平台。这家公司主要做两类群体的生意:以批发商为主的B端商户,每日稳定使用,频次从?#31449;?#20960;单到十几单不等。C端有搬家需求的用户,潜在用户规模大,但一年使用频次?#31995;汀?#24403;B端市场占?#26032;?#31283;定,今年货拉拉把重点放在了C端用户的挖掘,而?#20449;?#22823;用户群的支付宝生态,就成了一个核心渠道。

  由于支付宝具有紧贴场景、重服务、重工具的属性,货拉拉的运营策略也是基于场景实现精准拉新:以货运服务为基点,货拉拉入驻了同样具有物流属性的支付宝“我的快递”频道中的同城直送板块。目前“我的快递”是货拉拉支付宝小程序第二大流量入口;?#36865;?#22312;毕业季,货拉拉会跟校园频道等相关场景做活动,发掘高转化率的用户群。

  由于货运未必是即时需求,权益投放的转化率会受一定限制,货拉拉重点发力搜索渠道,通过扩大能触达的用户盘子,为转化漏斗增加用户基数。

  我们邀请到货拉拉支付宝小程序的运营经理翠西,聊聊货拉拉是如何通过运营手段拉新、促活的:

  Q:请简单介绍下这是一款什么样的小程序?

  A:货拉拉是从事互联网货运物流的,为用户解决货运搬家、专业建材、食品、大家电等物品的搬运需求。通过大数据和LBS定位,我们把货主和平台运力做快速匹配,以最低的价格提供最快的服务。核心业务逻辑是整合运力资源的货运交易平台。

  我们同时面向B端和C端做生意。B端的高频用户主要是批发用户、专业货主,频率可以高达一天几十单,它的特征是天天有单,而C端主要提供搬家服务,搬家比?#31995;?#39057;,可能一年也没几次,但用户量很大。

  Q:货拉拉希望通过小程序解决什么问题?

  A:货拉拉支付宝小程序是2018年底上线的,2019年6月上了高德端。我们原本的渠道有PC端和App,那年我们发现,用户的需求已经出现了变化,App对于高频用户还好,但对于低频用户使用成本很高。我们对B端用户的覆盖率已经很高了,C端会是一个新增长点,而C端通过小程序渠道去开拓是很适合的。同期我们发现支付宝、微信这些大平台都在把应用轻量化,发展小程序生态,所以2018年下半年我们启动了多渠道战略,支付宝小程序、微信小程序、快应用我们都做了开发,多管齐下。

  Q:相对于App、线下等其他渠道,它承担的使命和定位有什么不同?

  A:我们更多通过小程序来解决工具化、临时性的需求。

  Q:支付宝小程序相对于其他渠道有哪些特征?

  A:我们在支付宝端的C端用户需求是最明显的,微信端和App端的B、C业务比例比较均衡。分析原因可能是支付宝生态很多运营方式都是基于场景的,?#28909;?#25105;们基于搬家和校园场景去获取用户是非常精准的,这样就形成了C端用户占比较大的情况。另外支付宝工具属性更强,当用户有明确需求的时候,就会来支付宝搜索搬家这类关键词,我们也因此在搜索渠道的运营上下了不少功夫。

  Q:你所在在行业有哪些既有的特点和痛点?如何通过小程序运营解决这些问题?

  A:我们的问题是低频,相对于滴滴我们的用户使用频次要低很多,这会带来两个问题,其一在拉新时,当我们派发优惠券,用户可能因为没有需求根本就不会用;

  其二,留存率相对低,用户享受了一次搬家服务,可能明年才会再次有需求。基于这两个痛点,我们的策略是要扩大C端的用户盘子,这样为转化漏斗留下的用户基数更大。因此我们在搜索上下了很多功夫,重点做了搜索打标、搜索直达和搜索box三件事,做完搜索打标后,譬如“搬家”、“运大件”这类,小程序DAU提升了10%;

  另外,我们运营上有打造一套策略,以后会上用户会员体系、积分体系,尽可能多的刺激用户留存。

  Q:你是如何构建支付宝小程序的运营体系的?分别通过哪些手段做拉新、留存、促活和推广?

  A:拉新。目前我们超过7成流量都来自于搜索,为了降低对搜索渠道的?#35272;担?#25105;们也在拓展流量来源,?#28909;?#20570;商户之间的资源置换、线上社群、线下场景传播、通过货拉拉的App\公众号\微博等各新媒体渠道给支付宝小程序导流;

  基于场景拉新也是非常高效的方式,?#28909;?#36319;我的快递、校园生活、租?#31185;?#36947;等场景板块合作。我们曾在支付宝租?#31185;?#36947;上线了一周活动,提供66折的权益,核销率 25%。让用户通过某个动作或一定成本?#19968;?#20248;惠券,比免费发放的转化效果好;

  ?#36865;猓?#36319;会员频道,用户支付宝20分积分就可以?#19968;?#20215;值10元的权益,核销率达到40%;我们也运用支付宝的运营工具,?#28909;?#20998;享有礼,给用户发50元优惠券,条件是分享给好友,通过老带新的方式裂变拉新。

  留存。我们用了支付宝收藏有礼功能,用了这个工具后我们的留存率提升了一倍;?#36865;?#25105;们通过生活号的内容增强用户粘性,?#28909;?#32467;合热点和话题或者用户需求推送内容。举例而言,针对我们的B端客户,我们会办大咖课堂,分享例如建材行业的人关注的内容。目前生活号是我们的第三大流量入口;

  另外我们有一些召回用户的手段,?#28909;?#22312;司机接单了、运送?#23567;?#23436;单这些?#26041;?#36890;过模板消息提醒用户;短信召回的方式效果一般。我们放弃了货拉拉自有的优惠券体系,使用支付宝卡券功能,这个入口目前的量也比较好。

  我们现在是通过收藏有礼、积分?#19968;弧?#21345;券这些单个功能形态做留存,下一步规划是把这些产品手?#31283;?#37096;收纳进货拉拉支付宝小程序的完整积分体系?#23567;?/p>

  Q:目前支付宝小程序的用户量、用户留存和转化率等业务数据的情况如何?

  A:累计用户量超过160万,下单用户占DAU比例超过30%。

  Q:是否遇到过哪些坑,总结出了什么心得?

  A:我们在开发支付宝小程序之前也做了百度和微信小程序,刚开?#23395;?#24471;不同平台之前的运营只是一个迁移的过程,后来发现不同平台之前的开发和运营玩法之前差异还是蛮大的,就成立了专项团队。另外上线初期规划的时候,没有太多考虑到小程序这边的留存地,因此没有提前设计留存体系和会员体系,这块之后是重点,会员体系更多是强调分享。

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